家居企业开辟多元化渠道应对市场萎缩

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如今的家居市场环境,有人欢喜有人忧。欢喜的人说,现在市场不好,但对大企业来说更是机会;忧愁的人说,市场不好,只能惨淡过冬。放眼市场,一边是红星美凯龙的新店风生水起,一边是祥和之家等卖场冷火秋烟。

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美高梅网址,如今的家居市场环境,有人欢喜有人忧。欢喜的人说,现在市场不好,但对大企业来说更是机会;忧愁的人说,市场不好,只能惨淡过冬。放眼市场,一边是红星美凯龙的新店风生水起,一边是祥和之家等卖场冷火秋烟。在不同渠道下,各企业发展高低有别,惟一相同的是,各个企业都竭尽所能地增加或改变销售渠道,以求突破市场困局。

2008年10月25~26日,新成立的中国建筑材料联合会物流暨市场分会与金盛集团共同主办了“第八届中国建材家居市场高峰论坛”。中国建材联合会张人为会长、孙向远常务副会长出席会议,对中国建材联合会物流暨市场分会的成立及“第八届中国建材家居市场高峰论坛”的召开表示祝贺。来自全国建材家居市场行业的40多位代表参加了本次论坛。

祥和之家直营渠道遇困

与往届论坛一样,本届论坛的选题仍着眼于企业最关心的领域,主要包括:宏观经济形势、消费需求变化、房地产和装饰装修行业动态、建材家居市场行业发展、典型企业典型市场经验介绍等。论坛邀请国务院发展研究中心学术委员会副秘书长张立群、商务部贸易研究院主任李永江、中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁、金盛集团总裁王中华、红星.美凯龙高级副总裁潘平、广州陆勇企业管理咨询有限公司陆勇、浙江亿丰置业有限公司总监张艳丽为演讲嘉宾。嘉宾在演讲中发表了观点、传播了信息、介绍了经验、提出了建议。

在东四环外的王四营桥旁,一座建筑面积达18万平方米的项目现场显得格外萧索。在经近半年的招商及宣传推广后,这个主打“全球品牌工厂店”的家居卖场没有如期开业迎宾,而是陷入了“难产”的局面。

一、宏观经济

今年6月份,祥和之家国际家居建材广场宣布开始招商。根据时任祥和之家总经理尚爱群介绍,该卖场将建成全球品牌家居建材工厂店,不仅要将全球一线品牌收入囊内,还会争取通过与厂家的直接联系,依靠低场租来实现一线品牌的低价优势。除此之外,祥和之家还将目光锁定了沿海地区的出口转内销企业,并通过各地家具协会来吸纳当地的优秀企业进驻。8月份,祥和之家曾分别组织河北省家具协会及北京家具行业协会企业前来参观考察,众商户也纷纷表示了驻店意愿。祥和之家方面表示,预计卖场于8月份开业。

宏观经济形势大家都比较关心,演讲嘉宾或多或少都谈到这个问题。较一致的看法是,今年宏观经济遇到罕见的困难和复杂局面,但基本上是按宏观调控预期目标发展,明年宏观经济仍然面临困难和不确定因素,如何表现要看世界经济形势的变化及我国政府采取的应对措施。国务院发展研究中心宏观经济研究专家张立群认为,目前我国经济增长开始进入下行通道,出口增长大幅降低,消费者收入预期下降、花钱谨慎,房地产及生产企业投资热情不高,政府投资活动减弱等,都是促使经济增长下滑的重要因素,如果这些因素不能得到有效调整,2009年我国经济增长将面临比较严峻的局面。他指出,今年下半年政府已经根据形势的变化,灵活审慎的采取抑制经济回调过快的措施,如适度调整货币政策、下调存款准备金率和存贷款利率,提高部分商品出口退税率,减免房地产交易税费、降低房贷利率及购房首付比例,增值税转型改革等。这些措施将对保持2009年经济平稳快速发展发挥作用。张立群还从基本面的角度,分析了中国经济的发展趋势。他认为中国经济具有持续增长的潜力,理由是:1.市场需求有巨大的增长空间,包括城镇居民以购房、买车为特点的消费升级形成的市场需求,大量农村居民向城市的转移形成的市场需求,产业结构调整所形成的市场需求等;2.有非常好的资金条件,目前存款余额45万亿元、外汇储备1.9万亿美元、年吸引外资800多亿美元;3.劳动力充裕;4.技术条件具有后发优势;5.能源结构具有特点,煤炭资源丰富;6.生产能力强大。宏观经济的持续平稳增长,为建材家居市场行业长期发展提供了条件。

在上游房地产调控之时进驻家居业,祥和之家的动作可谓是大手笔。但时至如今,仍不见其开业的动作。记者采访得知,时任总经理的尚爱群已经离职。相关工作人员透露,由于招商不太理想,卖场决定从品牌定位、经营思路等方面进行调整,具体转型方案尚未确定。预计开业时间将推迟至2012年三四月份。

二、消费需求

家居渠道多元化演变

建材家居市场行业受消费需求的重要影响,因此需要了解消费需求的总体形势。商务部贸易研究院李永江主任在演讲中指出,今年我国内需增长比较强劲,外需增长大幅回落,内需对经济增长的拉动作用超过了投资和出口。为了保持经济的平稳较快发展,明年的政策取向仍然是进一步扩大内需,特别是消费需求,其中包括房屋装修消费。政策对明年建材家居市场行业的发展是有利的。但由于人们的收入预期下降,支出趋于谨慎,房价依然较高,装修消费的实际增长还有待观察。

相对卖场新兵的开局不利,众多资深家居企业对流通渠道的布局调整比往年更为积极。

三、房地产和装饰装修行业

日前,红星美凯龙宣布,其位于东五环的朝阳路商场将于12月中旬正式开业。该商场除了经营面积约7万平方米的家具建材外,还混合了大型电器连锁、美食城、床品馆以及原创家具馆、灯具馆、饰品馆、健康休闲中心等,传统卖场正在朝向“专卖店集群”转身。

房地产和装饰装修行业与建材家居市场行业联系最为紧密。中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会张仁秘书长在演讲中谈了对房地产行业形势的看法,介绍了装饰装修行业的发展动态。张秘书长认为,近来房地产行业发生的变化是一种理性回归,而不是出现拐点。由于大量新家庭需要购买新房,大量有房家庭要改善居住条件,大量农村居民要逐步进入城市,老城需要改造,新城需要建设,我国房地产行业还有很大发展空间,远未达到饱和。而且,房地产行业对拉动内需、扩大就业、促进相关行业发展、减缓经济下滑、提高人民生活质量等发挥着重要作用,会得到政策的支持。因此,房地产行业前景是乐观的,为房地产服务的房屋装饰装修行业及建材家居市场行业是长期看好的。

建材超市百安居也悄然改变面孔。其母公司英国翠丰集团表示将重整在华业务,未来百安居或将改走“设计中心”路线,消费者可在超市内完成设计,然后付费请工人施工安装。老渠道探索新模式,旨在摆脱外资建材超市水土不服的顽疾。

对于近年来房屋装修特别是住宅装修的发展情况,张秘书长认为以下动态值得关注:

今年下半年来,家具、建材企业的独立旗舰店频频涌现。百强国际家居馆、红苹果家具、天一美家等大店走出卖场自立门户,在销售自有产品的同时或兼任代理商,或主打全套软装订制服务,不断寻求新的增长点以打破市场萎缩的魔咒。

(一)生态化概念在住宅装修中逐渐普

无论是坚守固有的多渠道,或是搭建新的渠道,朝产业链上下游拓展,家居流通渠道已经呈现出多元化发展的格局。然而,占领了渠道是否等同于把握了市场先机?在消费群体被分流并逐渐碎片化的时代,渠道的力量仍有待时间的检验。

及。人们不仅关注装饰装修材料是否环保,而且对房间的通风度、通透感等有关居住建康的空间设计更为重视。家装生态化概念的普及还体现在回归自然风格的进一步深化,目前很多消费者已不满足于仅在居室摆放花草,而是在房屋装修时就选择藤、麻、木、石等天然材料及制品。

■ 渠道之变

(二)简洁化装修。即体现“轻装修、重装饰”的理念。装修只抓住几个亮点,其他一带而过;固定于屋顶和墙面的造型少做,给消费者留下用自己偏爱的家具、装饰物布置房间、体现自家特点的空间,也留出日后改进和改变居室面貌的余地。

大卖场业态玩“混搭”

(三)工厂化施工。传统的家装施工是在现场手工完成,质量受工人技术水平影响很大且存在严重扰民问题。现在,一些大城市出现了工厂化装修的做法,即除瓦工、水电及一些异型木工工程外,大部分木工项目从制板到油漆都在工厂完成,然后到现场安装。工厂化施工推动了装修部品化,提高了施工效率和质量,降低了装修污染,减少了消费者麻烦,具有发展前景。

市场剧烈竞争的挤压效应促使卖场由家居单一业态朝向多元业态融合的方向演进。红星美凯龙朝阳路商场变身为“专卖店集群”,居然之家、集美家居的卖场与家电联姻、城外诚将主题卖场与品牌旗舰店相结合等,都预示着未来家居卖场或将在业态混搭的道路上越走越远。

(四)智能化家居装修。近年来,智能化家居装修已经有一定发展,但还比较初级,如采用自动窗帘、自动照明系统和智能卫浴等。今后,家庭水、电、气等的远程控制,本地声光报警,家况远程监控等高科技装置将逐渐进入普通家庭的装修工程。

独立店丰富利润来源

(五)个性化要求更加普遍。装修要体现个性的理念已经深入人心。这不断促使设计师提高个性化设计的水平。欧式风格、回归自然风格和近期兴起的回归民族风格,实际都是装修个性化的具体体现。

随着市场竞争的日益严峻,更多的家居企业开始积极自建大店,用渠道多元化缓解渠道成本压力。百强家具、天一美家等独立店在经营自有品牌的同时也销售其代理的家具、软装饰品等,企业的利润来源也进一步丰富。

(六)“第四代家装”渐起。“第四代家装”被认为是家装方式新的变革。其基本内容,一是设计从空想到体验、从图纸到样板间展示,从简单拼凑到系统集成;二是设计、选材、施工一体化。“第四代家装”的本质是体现人性化,为消费者提供更高质量的服务,满足个性化需求,为消费者省时、省力、省心,实现快乐装修。

网络平台瞄准年轻人

(七)适应装修需求变化的新型装饰材料应用量大增。如能大大提升视觉效果的光泽涂料,环保的水性漆,质地天然、结实耐用、容易打理的超实木地板及个性化十足的艺术瓷砖等等。

家居网购平台近年层出不穷,80后等年轻消费群体逐渐成为主力军。TATA木门、曲美家具、圣象地板、金牌橱柜等企业在网络上或组织团购汇聚客流,或让消费者直接支付购买,并通过网络特供产品或子品牌与线下门店错位经营,在有限的市场之外挖掘新的需求空间。

房地产行业的发展形势和房屋装饰装修行业的变化趋势,对建材家居市场行业会产生重要影响,需要业内企业家认真研究。

经销渠道向三四线下沉

四、建材家居市场行业运行态势

楼市调控后,一二线城市家居市场的增量放缓。而在三四线城市,家居市场将在未来很长一段时期内保持高速增长,对家具、建材将产生巨大的需求。以陶瓷、涂料等企业为代表的家居品牌已经开始下沉至二三级甚至是三四级终端市场。

广大基层市场和企业在做好自身运营和发展工作同时,也非常关注所处行业的整体运行情况。本论坛请从事建材家居市场发展咨询工作的陆勇先生介绍了他的研究成果。他演讲主要内容归纳整理如下:

■ 渠道思考

(一)建材家居市场面临的挑战

家装公司瘦身健体

1、供需失衡,竞争白热化。几年前,我国建材家居市场在一线及发达地区城市已经出现过多的现象。近年来,随着建材超市和强势建材家居卖场的跨地区发展,一线及发达地区建材家居产品销售渠道变得更为拥挤。与此同时,随着城市建设开发的加快,在本地、外来、本行业、外行业、内资、外资的共同作用下,二、三线城市的建材家居市场很快也达到了饱和。去年以来,房地产行业急剧下滑,外贸出口形势恶化,“出口转内销”增多,一些大型购物中心涉足建材家居市场行业等,更加剧了供需失衡,竞争进入白热化。许多市场成了“空壳”市场、亏损市场、盈利负增长市场。预计这种状况将成为本行业的常态。

继声明将未来重心放在软装市场之后,博洛尼发布新策略:宣布在三四线城市紧缩家装业务,一二线城市继续为消费者提供整体家居解决方案,家居建材从封闭平台向开放平台转变。作为房地产的直接下游企业,家装公司承担了来自市场调控的大部分压力,卖场渠道的有效性受到挑战和考验,不少家装公司将目光瞄准拓展渠道。

2、外商经营逐渐成熟,外资进入力度加大,对国内企业形成更大压力。经过多年的摸索,百安居、家德宝、宜家、乐华梅兰等国外建材家居超市已经熟悉、适应了中国的环境,并使其品牌得到日益广泛的认同,培养出越来越多的忠实顾客。与此同时,随着国内供应商和建材家居产品品牌集中度的不断提高,洋超市发展连锁经营并获得规模效益的条件越来越好。他们将加快发展是确定无疑的。外来竞争的另一种形式是对国内强势建材家居卖场如红星.美凯龙、金盛家居等进行投资,支持其扩张。洋超市的成熟和扩张、外资另辟渠道的介入,对国内企业造成了更大压力。

业之峰斥资打造的自营的峰格汇家居是业之峰得以独立运作其渠道建设的前提;圣点装饰透露未来其业务重心将不是建设卖场店,而是开自己的中心店,做自己的产品。

3、市场份额正在受到新兴渠道和下游行业侵蚀。新兴渠道主要是网上团购。目前网上团购还主要在建材家居市场实现,但正在向市场外独立经销商和厂商扩展,这一形式发展下去必然分流建材家居市场的顾客。下游行业主要是家装公司。一些实力强的家装公司如东易日盛,与国内外知名建材家居厂商联手,为顾客提供家装设计、材料供应、装修施工一体的服务。这种形式也会分流建材家居市场的顾客。

建材家具渠道瘦身止血

4、政府对产品质量的管理将更加严格。近年来发生的包括“三鹿奶粉事件”在内的多起产品质量事故,促使政府采取更加严格的产品质量管理措施。建材家居产品及市场,作为重要的消费品及经营渠道将会受到重点管理。不合格建材家居产品及其经营市场将更加难以生存。

原材料、人工成本的攀升以及追随卖场扩店所导致的利润率下降,让不少拥有庞大销售网络的家居企业不堪重负。自年中以来,有关品牌撤店、缩减经营面积的消息便不绝于耳。

(二)建材家居市场的应对措施

据一统国际家居副总裁陈涛表示,在企业的销售网络中,不同店面的盈利水平不同,甚至有些城市的店面在亏损,这就形成了企业的“出血点”。若想在大环境不景气的形势下生存下来,首先需要止血才能继续作战,例如将业绩不佳的店面关掉。在这个过程中,行业的品牌集中度进一步加强,弱势品牌的份额转移到强势品牌手中。

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